Por: Carlos Ramírez
Nunca en la historia de la humanidad hemos tenido consumidores tan bien informados como los de ahora. Con solo dos clics de distancia podemos comparar, minuciosamente, toda clase de artículos y así efectuar la mejor compra posible… ¿cierto?
No necesariamente.
En realidad sigue siendo muy difícil que productos realmente buenos sobrevivan, consolidando opciones mediocres, pero de marca, especialmente en el sector tecnológico. Productos mantenidos gracias a los gigantescos presupuestos en marketing y la habilidad de sus vendedores.
Lo cierto es que tanto el marketing como las ventas se pueden aprender con algo de práctica, buenos libros y mentores.
Después de todo, si nuestra empresa depende de nuestro mejor vendedor para sostenerse, podemos estar seguros de que de la compañía solo nos pertenece de nombre.
En modo emprendedor y comercial necesitamos renovar el chip. David Gómez en Bueno, Bonito y Carito nos ayuda a ver de otra forma las ventas.
No está mal tener productos caros. El precio es una percepción. Sin embargo, cuando alguien desiste de la compra, es porque ve un desbalance entre la propuesta de valor y el precio a pagar por tenerla.
Bajar precios puede parecer tentador.
Sin embargo, cuando una compañía entra en ese juego, usualmente tiene uno o varios de estos problemas: le vende al cliente equivocado, no sabe diferenciarse o se diferencia pero no sabe cómo comunicarlo.
Tener malos clientes no solo es dañino a nivel financiero, sino que además puede lesionar el buen nombre de la marca si no se actúa. Son como las relaciones tóxicas. Usualmente, estos piden descuentos no racionales permanentemente, demoran mucho los pagos y siempre te recuerdan que tienen otras opciones.
Los operadores de telefonía los conocen bien.
Un buen cliente, por otro lado, es aquel que está dispuesto a pagar el precio que ofreces, genera mayor valor y, por encima de todo, te recomienda. Esto último es clave, pues te ahorra millones en publicidad y fortalece la presencia de la marca por medio de la validación social.
¿Cómo llegamos a esos clientes? Una de las primeras cosas es dejar de confundir diferenciales con expectativas. Buena calidad o servicio, tradición, respaldo, amplio surtido, bajos precios, asesoría personalizada, etc. Todo esto es lo mínimo que esperamos como clientes, pero se venden como diferenciales.
En la venta, ayudamos básicamente a que nuestro cliente no se sienta estúpido comprando un producto que no funcionó o que no le da la validez que esperaba ante su círculo.
De ahí la importancia de saber la razón exacta de por qué nos eligen en medio de un universo de opciones. La clave está en enunciar y sustentar claramente nuestros diferenciales, no en hacer un listado de nuestras fortalezas.
Las fortalezas están bien para un análisis DOFA, no para los pocos segundos que tenemos para realizar una venta.
El objetivo es conseguir que nos compren argumentando el valor, no el precio.
Una vez conseguido esto, el trabajo se enfoca en la lealtad de nuestros clientes. Aspirar a la fidelidad es pretencioso. Es natural no estar presentes en todo lado y todo momento. Hemos de asumir que el cliente nos cambiará ocasionalmente si no encuentra sus papas favoritas mientras atraviesa el Serengeti.
El objetivo es que tras volver del safari vuelva a elegir sus snacks de empaque metalizado.
En últimas, el truco de las ventas está en pensar como clientes. Pensar como la persona que somos cuando salimos a mercar, eliminando de paso el sesgo que el nombre o el logo bonito puede generar.
Después de todo, lejos estamos de comprar por la transición entre lo bien que luce el empaque en las bolsas del mercado y lo sexy que este se ve en el fondo del bote de basura.
Una vez ahí, a segundos de ser olvidado, podemos pensar brevemente lo que realmente es un diferencial. Esa razón central por la cual repetimos el mismo ritual de consumo hasta que alguien suficientemente inteligente nos haga pensar lo contrario.
*Miembro Dirección de Emprendimiento
