Por: María Paz Martínez Vega*

@marypaz317

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Las técnicas de persuasión, tradicionalmente utilizadas en el marketing, han encontrado su punto máximo gracias a la tecnología y la era digital. Desde que se comenzó a utilizar el Internet como medio de distribución de contenidos publicitario, se han desarrollado estrategias de segmentación más eficaces y eficientes capaces de llegar a audiencias más específicas casi hasta individualizarnos.

Todos los días recibimos toneladas de información, sin embargo, de lo que no somos conscientes es que esta ya pasó por un filtro diseñado para que veamos exactamente lo que deseamos consumir. La hipersegmentación de la que somos objeto dejó de ser una simple herramienta de marketing y se convirtió un instrumento para construir filtros que deciden qué leemos en internet y, en muchas ocasiones, qué pensamos.

La tecnología y el Internet han permitido sofisticar los instrumentos con los que segmentamos. En esta época de algoritmos y Big Data se puede conocer los hábitos de consumo de las personas y construir productos y comunicación para grupos o individuos con intereses específicos.

Esta situación de “marketing hecho a la medida” parece ser el sueño de las compañías que ven en ella la oportunidad de llevar sus productos a esos grupos que realmente están interesados en ellos. No obstante, el panorama es muy distinto cuando estos productos son ideas y estas solo son llevadas a aquellos que las comparten. Esto hace que los temas y las discusiones en torno a ellos quedan encerrados en una burbuja y nunca llegan al debate público.

Para Eli Pariser, autor del libro “The Filter Bubble”, la burbuja de filtros es “ese universo que nos envuelve al realizar nuestras búsquedas, como resultado de la personalización y de los mecanismos de los algoritmos, que seleccionan los resultados según la información previamente proporcionada por el usuario”.

Para el autor esto ocasiona una burbuja cultural e ideológica que nos impide aprender puntos de vista diferentes y nos adoctrina con nuestras propias ideas. Parece irónico que internet, un lugar que usualmente es visto como un espacio diverso y que democratiza la información, termine convirtiéndose en una celda para sus usuarios.

Consumir únicamente aquellas ideas en las que nos sentimos cómodos y que solo nos acercan a quienes se parecen a nosotros puede tener efectos negativos para la sociedad. Los beneficios de la hipersegmentación son cuestionados cuando nos damos cuenta de que esta herramienta puede eliminar la deliberación en la democracia ¿A dónde se va el sentido público de la comunicación cuando es una comunicación hecha a nuestra medida?

Cuando las personas se convierten solo en consumidoras de información, y no en participantes del debate, es cuando algunos grupos comienzan a autoaislarse del resto de la sociedad. Cuando la tecnología nos induce a utilizar tantos filtros, inconscientemente entramos en una burbuja donde quedamos encerrados con nuestros propios pensamientos y prejuicios.

Esta hiperindividualización hace que no se les exija a los usuarios tener un pensamiento social y colectivo. Además, que el intercambio de ideas y la discusión de estas para intentar llegar a un debate se vea reducido a una conversación entre convencidos.

Esto último hace que surja una gran pregunta ¿la tecnología llevará a la democracia a convertirse en un diálogo entre convencidos? A pesar de no tener una respuesta clara, sí se puede afirmar esto solo sucederá si los usuarios lo permiten. La democracia por definición necesita un intercambio de pensamientos por lo que no se puede culpar únicamente a la tecnología.

La hipersegmentación y la burbuja de filtros son amenazas para la democracia solo si los ciudadanos/usuarios no se comprometen con salir de ella y comienzan a buscar información, constatar datos y confrontar sus ideas con diferentes personas. 

*Subdirectora de Comunicación Política del Tanque de Pensamiento Al Centro.

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