Claves de comunicación para gobiernos durante la crisis

Claves de comunicación para gobiernos durante la crisis

Abr 14, 2020 | Columnas de Opinión, Comunicación Política, Laura Herrera

Buenas y malas decisiones en el ámbito de la comunicación política hemos visto durante la gestión de la crisis del Covid-19, la más grave que ha vivido la humanidad desde la Segunda Guerra Mundial. Esta es una crisis inédita, hasta hace cinco meses ni siquiera era un riesgo y apenas hace dos meses empezamos a tomarla en serio.

 

La comunicación debe tener un rol fundamental en la gestión de la crisis por parte de los gobiernos, será el puente entre ciudadanos y administraciones, de una buena comunicación dependerá el respaldo de las medidas, el acatamiento de las mismas, la credibilidad de los gobiernos y en este momento, incluso la salud de los ciudadanos.

 

Cada crisis es muy distinta, con profundidades, efectos, daños y cierres diferentes. Sin embargo, existen unas claves para tener en cuenta a la hora de comunicar durante una de crisis como la que enfrentamos en estos días:

 

1. Generar certidumbre: los gobiernos deben apuntar a generar la mayor certidumbre posible para transmitir seguridad a la ciudanía, procurando el mayor consenso concreto sobre los desafíos que impone la crisis. Es indispensable la coordinación entre el Gobierno nacional y las autoridades locales, su desarticulación y constantes enfrentamientos crea confusión y muchas más dudas.

 

2. Mensajes sobrios: En cualquier crisis y en especial la del Covid-19 en la que está en juego la salud y la vida de los ciudadanos, no hay espacios para mensajes cargados de dramatismo o exagerada emocionalidad, que le reste seriedad a su manejo. Tampoco es momento para el humor. En este momento la gente espera de sus lideres sobriedad, mensajes concretos, aplomo y, sobre todo, seguridad. Debe percibirse que hay alguien haciéndose cargo.

 

3. Los tiempos son fundamentales: La crisis debe gestionarse y atenderse en el menor tiempo posible para no dar tanto espacio al crecimiento de la incertidumbre y de la información contradictoria. Los espacios que un líder deje vacíos, serán llenados por otros.

 

4. Evitar usar slogans:  Las crisis merecen absoluta sobriedad y los slogans pueden confundirse con campañas que se prestan para polarización y mayores disensos.

 

5. Momento para relanzar liderazgos: La crisis es un momento de prueba y una oportunidad para demostrar la capacidad en el manejo de la situación. Es momento de decidir qué clase de líder se quiere ser y transmitirlo a través de las acciones, medidas y decisiones tomadas. Una crisis puede cambiarlo todo y la reputación recibirá todo el impacto.

 

6. Liderazgo es diferente a popularidad: Sí, la crisis es el escenario para relanzar un liderazgo, pero no es el de hacer campaña. Pretender buscar la popularidad en medio de una crisis puede transmitir la sensación de oportunismo. La gente demanda medidas, protección y respaldo en un líder, para la caridad están otras instituciones.

 

7. No olvidarse de seguir gestionando el riesgo: Con el paso de los días y la adaptación a las rutinas del confinamiento, los ciudadanos tenderán a relajarse y a disminuir la percepción del riesgo de la pandemia. En algún momento la cuarentena se levantará y es necesario prepararse para ello, de lo contrario nos enfrentaremos a las aglomeraciones y salidas en masa de los ciudadanos.

Es importante seguir gestionando el riesgo, buscando un equilibrio que logre alertar a los ciudadanos pero que evite paralización de la sociedad. Para esto, la pedagogía es un aliado importante que contribuya al cambio de hábitos y la autorregulación de las personas.

 

8. Mapeo de otros riesgos: Es importante que los equipos de gobierno y el resto del aparato administrativo, realice un estricto control de riesgo sobre cada una de las actuaciones y decisiones que se toman para prevenir la aparición de otra crisis simultánea. En otras palabras, no apagar incendios con gasolina.

 

9. De las crisis no necesariamente se sale bien: Citando al profesor Mario Riorda, “de las crisis hay que salir y, solo si se puede, bien”. Todas las crisis tienen impacto en la reputación, por eso los gobernantes y sus equipos de trabajo deben estar preparados para los balances negativos. No todas las decisiones correctas serán populares y a esto no se le puede tener miedo.

10. Redes sociales como principales canales de interacción: En este momento de confinamiento obligatorio las redes sociales son los principales espacios de interacción de los ciudadanos. Es importante prestar atención a la comunicación en doble vía: no solo entregar información al ciudadano, sino responder sus preguntas y escucharlos.

*Directora Comunicación Política
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Confrontar no es la solución

Mar 8, 2020 | Columnas de Opinión, Comunicación Política, Laura Herrera

Por: Laura Herrera

Las últimas declaraciones de la ministra del interior, Alicia Arango, dejaron sorprendidos a la mayoría del país que ya no sabe a qué mas atenerse frente al trato que el gobierno le está dando a sus ciudadanos. A la comunicación no hay que ponerla en un segundo plano, debe ser una de las herramientas principales para gobernar y construir una relación con los gobernados. A estas alturas del partido parece que la comunicación gubernamental del Gobierno Duque está todo menos enfocada en generar consenso. Parece que su estrategia es confortar, y en este momento, no es la solución

Confrontar es una estrategia de comunicación, pero siempre y cuando se cuente con el respaldo suficiente para implementarla, es decir, un gobierno que solo cuenta con el 23% de aprobación no puede darse el lujo de confrontar a sus ciudadanos generando provocaciones que solo seguirán ampliando el disenso con la opinión pública. Con urgencia su prioridad debería ser buscar consenso.

El país ha cambiado y el gobierno no ha logrado entender el contexto. Lastimosamente se han quedado en la lectura de un comportamiento electoral que todos los días le pasa factura porque atacar no es la solución mientras se gobierna. La comunicación gubernamental tiene como objetivo generar consensos y esto no es lo mismo que a como de lugar buscar convencer. Es realmente sorprendente la gran carga de confrontación que contiene la forma de comunicar del Gobierno Nacional, parece como si gran parte de los gobernados fuéramos sus enemigos y no sus ciudadanos.

Varios han sido los escenarios en que han dado pruebas de su estrategia de confrontación, las pruebas están en, por ejemplo, la estrategia de estigmatización de las protestas, en las primeras reacciones al paro nacional que contuvieron solo medidas de seguridad y no la búsqueda de un consenso concreto sobre la situación, el desafortunado #NoPudieron de la entonces MinInterior Nancy Patricia Gutiérrez, las estrategias de ataques digitales a periodistas y opositores del gobierno, el tono de confrontación de Alto Consejero para las Comunicaciones que tildó de hipócrita y doble moral a la opinión pública ciudadana, respondió amenazando con revelar una información de su entrevistadora y terminó por deteriorar las relaciones de prensa con el Gobierno Duque. La lista es aún más amplia y al parecer se seguirá llenando.

Esta es una reflexión urgente para darle un timonazo a la estrategia. Han creado una grieta enorme entre los ciudadanos y el gobierno. Una grieta que no es irreparable, pero si lenta -muy lenta- de sanar. Es hora de parar, de ser autocríticos, de aceptar errores y recalcular. El mundo pide a gritos nuevos liderazgo que contengan humildad y una comunicación de doble vía, escuchar y consensuar; pero basta de atacar.

* Directora Dirección Comunicación Política

Una conversación entre convencidos

Nov 29, 2019 | Columnas de Opinión, Comunicación Política, María Paz Martínez Vega

Por: María Paz Martínez Vega*

@marypaz317

Las técnicas de persuasión, tradicionalmente utilizadas en el marketing, han encontrado su punto máximo gracias a la tecnología y la era digital. Desde que se comenzó a utilizar el Internet como medio de distribución de contenidos publicitario, se han desarrollado estrategias de segmentación más eficaces y eficientes capaces de llegar a audiencias más específicas casi hasta individualizarnos.

Todos los días recibimos toneladas de información, sin embargo, de lo que no somos conscientes es que esta ya pasó por un filtro diseñado para que veamos exactamente lo que deseamos consumir. La hipersegmentación de la que somos objeto dejó de ser una simple herramienta de marketing y se convirtió un instrumento para construir filtros que deciden qué leemos en internet y, en muchas ocasiones, qué pensamos.

La tecnología y el Internet han permitido sofisticar los instrumentos con los que segmentamos. En esta época de algoritmos y Big Data se puede conocer los hábitos de consumo de las personas y construir productos y comunicación para grupos o individuos con intereses específicos.

Esta situación de “marketing hecho a la medida” parece ser el sueño de las compañías que ven en ella la oportunidad de llevar sus productos a esos grupos que realmente están interesados en ellos. No obstante, el panorama es muy distinto cuando estos productos son ideas y estas solo son llevadas a aquellos que las comparten. Esto hace que los temas y las discusiones en torno a ellos quedan encerrados en una burbuja y nunca llegan al debate público.

Para Eli Pariser, autor del libro “The Filter Bubble”, la burbuja de filtros es “ese universo que nos envuelve al realizar nuestras búsquedas, como resultado de la personalización y de los mecanismos de los algoritmos, que seleccionan los resultados según la información previamente proporcionada por el usuario”.

Para el autor esto ocasiona una burbuja cultural e ideológica que nos impide aprender puntos de vista diferentes y nos adoctrina con nuestras propias ideas. Parece irónico que internet, un lugar que usualmente es visto como un espacio diverso y que democratiza la información, termine convirtiéndose en una celda para sus usuarios.

Consumir únicamente aquellas ideas en las que nos sentimos cómodos y que solo nos acercan a quienes se parecen a nosotros puede tener efectos negativos para la sociedad. Los beneficios de la hipersegmentación son cuestionados cuando nos damos cuenta de que esta herramienta puede eliminar la deliberación en la democracia ¿A dónde se va el sentido público de la comunicación cuando es una comunicación hecha a nuestra medida?

Cuando las personas se convierten solo en consumidoras de información, y no en participantes del debate, es cuando algunos grupos comienzan a autoaislarse del resto de la sociedad. Cuando la tecnología nos induce a utilizar tantos filtros, inconscientemente entramos en una burbuja donde quedamos encerrados con nuestros propios pensamientos y prejuicios.

Esta hiperindividualización hace que no se les exija a los usuarios tener un pensamiento social y colectivo. Además, que el intercambio de ideas y la discusión de estas para intentar llegar a un debate se vea reducido a una conversación entre convencidos.

Esto último hace que surja una gran pregunta ¿la tecnología llevará a la democracia a convertirse en un diálogo entre convencidos? A pesar de no tener una respuesta clara, sí se puede afirmar esto solo sucederá si los usuarios lo permiten. La democracia por definición necesita un intercambio de pensamientos por lo que no se puede culpar únicamente a la tecnología.

La hipersegmentación y la burbuja de filtros son amenazas para la democracia solo si los ciudadanos/usuarios no se comprometen con salir de ella y comienzan a buscar información, constatar datos y confrontar sus ideas con diferentes personas. 

*Subdirectora de Comunicación Política del Tanque de Pensamiento Al Centro.

Consenso, la llave del éxito de los gobernantes

Nov 27, 2019 | Columnas de Opinión, Comunicación Política, Laura Herrera

Por: Laura Herrera*

@Laura_Herrera

El primero de enero se posesionan los nuevos mandatarios regionales y su buena gestión será la clave de su éxito. No obstante, hay un aliado olvidado que puede ser la llave para alcanzarlo: generar consensos y esto lo pueden lograr a través de una buena comunicación gubernamental.

La popularidad de los gobernantes no es un dato que se deba subestimar porque compromete automáticamente la aprobación de su gestión. Aquí es donde está el misterio: sin aprobación no hay respaldo y sin respaldo no se facilita la gobernabilidad. Para que una administración pueda tomar decisiones y ejecutarlas, es necesario que tenga gobernabilidad, de lo contrario se encontrará con muchos obstáculos para cumplir con su plan de gobierno.

Vamos a lo práctico: desde el año 2009 ningún alcalde en Bogotá ha logrado una popularidad que al menos alcance el 50%, esto se ve reflejado en las varias revocatorias de mandato que se han puesto en marcha y en las numerosas acciones contra la administración para frenar la ejecución de los proyectos que quedan inconclusos, a medias, o que avanzan a paso lento. Bogotá sufre de un mal ambiente que no le permite generar más desarrollo.

Por otro lado, hay casos como el del alcalde de Barranquilla y el gobernador del Atlántico en donde la aprobación es mucho mejor y los resultados son otros. En Barranquilla, Alex Char llegó a niveles de aprobación del 95% gracias a una mezcla entre resultados, gestión y comunicación. En el Atlántico ha sido más fácil cumplir con los planes de gobierno, por eso no es resultado del azar que esta región sea la de mayor potencial de crecimiento en el país.

Las redes sociales abrieron un nuevo espacio de comunicación y debate que ha sido permeado por una dinámica de campaña permanente, acompañada de altos niveles de negatividad en la narrativa. Los conflictos que surgen en el mundo digital se trasladaron al mundo real y el resultado de esto ha sido la construcción de ambientes polarizados, muy perjudiciales para gobernar. En las últimas campañas regionales el aumento de estrategias de comunicación negativa creó ambientes tan apocalípticos y brechas tan profundas que el futuro de los próximos gobernantes es incierto, porque los cambios no se dan de la noche a la mañana y los ciudadanos pierden fácilmente la esperanza. Ya hay quienes se están oponiendo a los programas de los futuros mandatarios cuando ni siquiera se han posesionado.

El consenso es la herramienta más olvidada pero más poderosa para gobernar. Generar consensos permite disminuir los bloqueos legislativos, ciudadanos o de opinión para gobernar tranquilamente. Una buena comunicación gubernamental va a permitir generar el máximo consenso posible. Esto no quiere decir que no existan disensos, claro que los habrá, pero serán mas controlables. Por eso los próximos alcaldes y gobernadores, deberán despojarse de la dinámica de campaña permanente, quitarse la camiseta del marketing electoral y ponerse la de la comunicación gubernamental.

Insisto en que hay que confiarle esta tarea a un equipo de expertos. La comunicación política deber ser cada vez más profesionalizada: no es lo mismo hacer comunicación para una marca comercial que para un gobierno, empezando porque lo que está en juego no es el crecimiento de las ventas sino el futuro de los ciudadanos. Tampoco los analistas son expertos en comunicación. Lo importante no debe ser la forma sino el fondo. No existen buenos gobiernos que comuniquen mal, ni malos que lo hagan bien; pero una buena gestión de la comunicación gubernamental, con equipos preparados para poner en marcha estrategias responsables, serias y eficaces, en definitiva, sí puede aportar a la construcción de un mejor ambiente para gobernar.

Una más y me voy: Hay figuras políticas que en su afán de poder se están llevando a la ciudadanía por delante con sus narrativas de odio. A ellos hay que exigirles responsabilidad. Si permitimos que nos dividan nos será mucho más difícil avanzar.

*Directora de Comunicación Política del Tanque de Pensamiento AlCentro.

Noviembre, 2019.

¿Cuál es el poder de las encuestas?

Oct 3, 2019 | Columnas de Opinión, Comunicación Política, Gabriel Cifuentes, Laura Herrera, Seguridad y Justicia

Por: Gabriel Cifuentes y Laura Herrera
@Gabocifuentes @Laura_herrera

Estamos a menos de un mes de las elecciones locales. Por estos días algunas campañas están dando brincos y otras entraron en estado de alerta y empezaron a redefinir estrategias como consecuencia de los resultados que han arrojado las encuestas en las principales ciudades del país.

Las encuestas electorales son una herramienta poderosísima para influir en la decisión final del votante, incluso, pueden llegar a tener mayores efectos persuasivos en comparación con las activaciones de una campaña política. Las encuestas realmente orientan el voto de los ciudadanos, son armas electorales, por eso su trato debe darse de la manera más delicada y responsable tanto en su metodología como en su interpretación.

Su importancia radica en que pueden dirigir el voto: hay ciudadanos que votan por el candidato que va encabezando las encuestas para sentir que su decisión es ganadora. En otros casos, las encuestas permiten tomar la decisión de optar por el voto útil, es decir votar basándose en el miedo de que gane determinado candidato y votar por quien tiene más posibilidades de vencerlo, así no sea su opción favorita.

Otro elemento que merece ser destacado, es que esta clase de mediciones pueden ser el reflejo del sentimiento de los ciudadanos frente a los candidatos y sus campañas. Además de ser elementos claves para la definición del voto, son también un termómetro social en el marco de los procesos electorales.

A pesar de que las encuestas son una fotografía de un momento muy particular, cuyo resultado, lejos de ser definitivo, está condicionado tanto por las coyunturas específicas en las que se realizan, así como también la metodología de medición, hay elementos importantes que pueden ser tenidos en cuenta en el análisis político. Es así que, por ejemplo, en el caso de Bogotá, hay una serie de conclusiones claras que se pueden desprender de las últimas encuestas publicadas, a saber:

  1. Claudia López ha perdido el liderazgo claro con el que contaba al inicio de la contienda y ha cedido terreno frente a los demás candidatos;
  2. El número de indecisos y de personas que optarían por el voto en blanco ha disminuido, estos electores se han ido decantando en tres candidatos: Galán, Uribe Turbay y Morris;
  3. La imagen negativa de ciertos candidatos, en particular la de Claudia López, está haciendo que llegue a su techo electoral, lo cual limita enormemente su posibilidad de aumentar el número de apoyos y paralelamente, por efecto del voto útil, aumenta las posibilidades de Galán, especialmente, de tener serias opciones de luchar por la alcaldía;
  4. Así sea de manera paulatina, se van ya identificando los dos candidatos que disputarán el palacio Liévano (López y Galán), y eso tendrá un efecto enorme en indecisos y en general en los electores de Uribe y Morris que, en uso del voto útil, optarán por la opción de López o de Galán, aumentando así las diferencias entre los punteros y los coleros;
  5. El electorado está castigando la polarización y premia la independencia. Las narrativas de odio y los constantes ataques personales, típicas de las estructuras partidistas, están pasando factura de cobro.
  6. Finalmente, un hecho cierto es que Bogotá seguirá repitiendo su historia y el alcalde o alcaldesa resultará elegido con menos del 35% de la votación total, situación que se reflejará también en el Concejo con una sola consecuencia: una gobernabilidad precaria que obligará a hacer acuerdos políticos para poder avanzar cualquier programa de gobierno.

No obstante lo anterior, la carrera hacia la alcaldía está aún abierta. Falta ver en estas últimas semanas cómo los candidatos harán uso del arsenal publicitario, así como también del apoyo de figuras del orden nacional (Mockus, Fajardo, Uribe, Vargas, Petro).

Desde AlCentro hacemos un llamado para que, al momento de analizar las encuestas y sus resultados, este ejercicio se haga con el mayor grado de transparencia y responsabilidad, justamente por lo anotado anteriormente, es decir, porque a estas alturas de la campaña la percepción producto de las encuestas es un factor determinante en la decisión de los electores.

También, resaltamos los esfuerzos de las encuestadoras que ayudan a combatir el fenómeno de las fake news, desmintiendo todas aquellas piezas gráficas falsas que de manera malintencionada quieren orientar el voto de los electores.

Así las cosas, y sin desconocer su valor, las encuestas deben ser tenidas en cuenta con moderado optimismo. Ya hemos visto en elecciones anteriores las pifias de ciertas encuestadoras y los graves efectos que esto puede tener en el resultado final de una contienda. Por ahora, por lo menos en Bogotá, la campaña esta abierta.

  • Director de Seguridad y Justicia y Directora de Comunicación Política del Tanque de Pensamiento Al Centro, respectivamente.